Direct Marketing Review vol.22

投稿論文：
ウェブルーミングのメカニズム ─情報探索と不確実性低減の観点から─
明治学院大学専任講師　中野　　暁
横浜商科大学准教授　渋瀬　雅彦

【要旨】
情報探索時と購入時で異なるチャネルを使う顧客行動は、フリーライドにつながるため、小売企業はその対処が求められる。これまでの研究では、こうした行動としてショールーミングを扱ったものが多かった。しかし、それに比べて、ウェブルーミングに焦点をあてた研究は相対的に少なく、その先行要因もショールーミングとは異なる可能性がある。そこで、本研究ではウェブルーミングに着目し、それを計画的行動理論に基づいて説明するモデルを提案した。さらに、そのモデルを顧客の情報探索と不確実性低減の観点から拡張した。PLS-SEMによる実証分析の結果、態度、主観的規範、行動のコントロール感が意図に影響し、意図と行動のコントロール感が実際の行動に影響することが示され、計画的行動理論のあてはまりの良さを確認した。また、価格や品揃えに関する情報探索、製品と触れることによる不確実性低減がウェブルーミングの先行要因になることを示した。

【キーワード】
ウェブルーミング、不確実性低減、計画的行動理論、PLS-SEM

【Abstract】
Since consumer behavior of using different channels for information search and purchase can easily lead to free-riding, retailers need to address this behavior. However, compared to showrooming (i.e., searching in physical stores and purchasing online), which has been relatively well studied, the antecedents of webrooming (i.e., searching online and purchasing in stores) are less known. Therefore, this study focuses on webrooming behavior and proposes a structural model based on the theory of planned behavior. Further, we extend it regarding consumer information search and uncertainty reduction. The empirical analysis using PLS-SEM reveals that attitude, subjective norm, and perceived behavioral control facilitate intention, and intention and perceived behavioral control facilitate actual behavior. Thus, the theory of planned behavior explains webrooming well. In addition, information searches about price and assortment and uncertainty reduction due to the need for touch are found to be antecedents for webrooming.

【Keywords】
Webrooming, Uncertainty Reduction, Theory of Planned Behavior, PLS-SEM

研究ノート：
顧客生涯価値を形成するマーケティング実践と事業モデル―D2C 事業調査からの基本構造・事業プロセス・収益モデルの検証―
九州産業大学教授岩永　洋平

【要旨】
近年の市場環境変化を背景に、一般消費財においても顧客データを活用して持続的購買を促進し、顧客生涯価値を形成するマーケティング実践が広がっている。その代表例であるD2C事業の実態を調査し、既存の顧客生涯価値の形成をはかる事業モデルの検証を行った。調査の結果、CPO、LTVほかの指標や顧客の声のフィードバックをもとに、新規顧客獲得の効率を高め、累積客単価を向上させて収益を高める事業の実態が明らかになった。事業運営では顧客の声の取得とインタラクションの訴求が重視され、顧客との相互作用による商品とサービスの価値共創がなされていた。持続的購買段階では事業の社会的意義、パーパス訴求の重要性は、事業運営者の共通認識となっていた。把握した事業の実態から、ダブルファネルの基本構造、循環的な事業プロセス、および事業収益の三つの既存モデルが検証された。事業収益モデルを購買履歴データに適用して評価したところ、事業計画、収益予測、方針の策定と評価などに利用できると考えられた。

【キーワード】
顧客生涯価値、D2C、エンゲージメント、ダブルファネル、LTV、CLV

【Abstract】
Against the backdrop of recent changes in the market environment, marketing practices that acquire and utilise customer data to form customer lifetime value are expanding in general consumer goods. We examined the current state of a D2C business as a representative example and assessed its existing business model to create customer lifetime value. The survey revealed the actual state of operations to increase the efficiency of new customer acquisition, improve cumulative customer spend and increase business revenues, based on CPO, LTV and other indicators and feedback from customers. The businesses emphasised the acquisition of customer feedback and interaction appeals, and also practised value co-creation of products and services through interaction with customers. The importance of appealing to the social significance of the business during the sustainable purchase phase was a common understanding among business operators. As a result of the business reality assessment, three existing models were validated: the basic structure of the double funnel, cyclical business processes, and business revenues. The revenue model was validated by applying it to purchase history data, and it became clear that it could be used for business planning and revenue forecasting, as well as for policy formulation and evaluation.

【Keywords】
Customer Lifetime Value, D2C, Engagement, Double Funnel, LTV, CLV

資料：
ネットワークビジネスにおける顧客エンゲージメントの概念に基づいた会員の分類―会員エンゲージメント低下の要因抽出を目的として―
フォーデイズ株式会社川本　弥希
フォーデイズ株式会社熊本　健一
フォーデイズ株式会社田中　真二
フォーデイズ株式会社近藤　隆雄

【要旨】
本研究の目的は、ネットワークビジネスにおける製品愛用会員と製品愛用とビジネスの両方を目的とする会員を顧客エンゲージメントの観点から分類し、会員エンゲージメントの低下要因を抽出することである。調査はネットワークビジネスを手掛けるA社の会員約 25万人の中からランダムに抽出した約2,500名に対して量的および質的調査を実施し、159 名の有効回答をもとに会員エンゲージメント低下に影響を与えている要因の検証を行った。その結果、製品愛用会員と両方目的会員ともに好意層、嫌悪層、中立層が存在し、嫌悪層では意欲・関心、勧誘活動の難しさ、人間関係、環境の変化などが原因でエンゲージメントが低下していることがわかった。以上より、ネットワークビジネスでは、ネガティブな感情を抱きながらも会員を継続している層が一定数存在することがわかり、一般的なビジネスの顧客とは心理が異なることが示唆された。

【キーワード】
顧客分類、顧客エンゲージメント、ロイヤルティ、ネットワークビジネス

【Abstract】
The purpose of this study is to find out influencing factors of deteriorating customer engagement focusing on regular-use customer in MLM (Multi-Level Marketing) business based on a new customer classification. The survey conducted on customers of company A, a major MLM company. As the result, the text analysis shows that three classifications, a favorable customer, a disgust customer, and a neutral customer, are existed. The related factors of decreasing the disgust customers’ engagement were motivation/interests, difficulties of a recruiting activity, human relations, and changes of circumstances. Therefore, some regular-use customers in MLM business are continuing memberships with negative emotions. The customers could have a different tendency comparing with other business customers.

【Keywords】
Customer classification, customer engagement, loyalty, Multi-Level Marketing

資料：
非営利組織体におけるマーケティング的思考と CRM 的考察
慶應義塾大学大学院安達　満

【要旨】
非営利組織体に属する私立大学は、18歳年齢の人口が緩やかに下がり続ける中、厳しい冬の到来を迎えようとしている。近い将来、日本は大学進学希望者全入学の時代に突入すると予想され、大学間で学生の激しい争奪戦が想定される。このような中、継続的な定員割れから学生募集を停し、閉学を迫られる大学が発生してくる事が想定される。学生募集に焦点を当てた広告展開や学生募集部の増員だけでは解決するような問題ではない。このような背景から、優れたマーケティング的な思考を非営利組織体に取り入れる必要がある。
多くの私立大学は、外部調査会社のデータベースや教育関連の代理店から提供されるマーケティングデータを参考に入試対策や学生募集活動を展開している。大学の学生募集活動で重要な位置づけであるオープンキャンパスは従来の大学説明や模擬体験授業、キャンパスツアーなどで構成されていた。しかしながら、コロナ禍の下で受験生とのコミュニケーションやアプローチ方法は従来の手法とは大きく変貌を遂げている。今日の学生は、生まれながらにしてデジタルネイティブと言われる「Z世代」の世代分類に属している。Z世代の特徴として、情報の取得方法が従来の世代とは大きく異なり、大学側は世代に合わせた情報の発信方法を実践する必要がある。学生を取り巻く環境は、情報を瞬時に取得することができる一方で、社会はより複雑化してきている。
このような中、コロナ禍の学習環境が学生の学習モチベーションにも影響し、さらに経済的な追い打ちも重なり、退学を余儀なくされている学生が存在している。しかしながら教育現場は退学者に対して具体的な措置を講じていない大学が多く存在している。このような状況下で表面的な集計や分析を行っても、実際に退学してしまった学生の経済的な損失まで検証している大学は非常に少ない。
非営利組織体は、個人のニーズではなく、社会的要請や受益者の要望を見極め、組織の信条である使命と一体化させることを重要視するのが、非営利組織体の考えである。非営利組織体の一つである私立大学は、寄付金や授業料、補助金、事業収入により運営されている。利益を得ないで受益者満足を図ろうとする組織の思考は、受益者との取引によって自己完結しえない奥の深い人間の良心や良識、さらには思いやりの精神を拠りどころにしているためである。
こうした状況を踏まえ、非営利組織体にマーケティング的発想ならびに顧客関係管理 (CRM)的思考を有した分析者を配置させることで、学生募集活動や退学者の分析を行うことができ、さらに課題の解決策や新たな施策を打つことができる。そして、学生の満足感(=ロイヤリティー)を高め、学生一人ひとりのデータに基づいた持続的な関係を構築することが重要である。さらに、パーソナライズされたマーケティング施策を展開することで顧客生涯価値(LTV)を最大化させることができる。非営利組織体である私立大学運営にマーケティング的思考並びに顧客関係管理(CRM)的な視点から、大学の学生募集ならびに退学者の実態、さらに、どのような視点で顧客である学生を維持させることができるのか明らかにしたい。そして、このような研究は私立大学で学生募集や退学者に悩む大学にとって一つの示唆になりえると考えられる。

【キーワード】
非営利組織体、私立大学、マーケティング的思考、顧客関係管理(CRM)、デジタルマーケティング、SNSリレーションシップマーケティング

【Abstract】
Private universities belonging to non-profit organizations(hereinafter referred to as NPO)are facing a desperate situation as the population of 18-year-olds continues its gradual decline. There are whispers that in the near future Japan will enter an era in which all applicants to universities will be enrolled. In this environment, universities are expected to compete for students.
On the other hand, some universities are expected to go out of business due to lack of capacity. This is not a problem that can be solved simply by investing advertising budgets focused on student recruitment or by expanding the number of personnel in student recruitment departments. Against this backdrop, good marketing thinking needs to be incorporated into nonprofit organizations.
In this context, many private universities are developing admissions strategies and student recruitment activities based on marketing data provided by outside research firms’ databases and educational agencies. In particular, open campuses, which are an important part of a university’s student recruitment activities, have traditionally consisted of university explanations, mock classes, and campus tours, but under the COVID-19 disaster, the methods of communication with and approach to prospective students have undergone a major transformation from traditional methods.
Today’s students are born digital natives, or Generation Z. Generation Z has a very different way of acquiring information than the previous generation, and universities must adapt their information dissemination methods to this generation. While students are able to obtain information instantly, society is becoming increasingly complex.
Under these circumstances, the learning environment of the COVID-19 disaster has affected students’ motivation to learn, and combined with economic pressures, some students have been forced to drop out of school. However, there are many universities that have not taken concrete measures against students who have dropped out of school. Furthermore, even after superficial aggregation and analysis, very few universities examine the actual economic loss of students who have dropped out. Originally, NPO entities were not concerned with the needs of individuals, but rather with the importance of identifying social needs and the desires of beneficiaries and integrating them with the mission that is the organization’s creed.
Furthermore, private universities, which are one of the NPO entities, are operated by donations, tuition, subsidies, and project income. From the thinking of an organization that seeks to satisfy its beneficiaries without making a profit, it relies on the deep human conscience, decency, and even the spirit of compassion, which cannot be self- fulfilling through transactions with its beneficiaries.
In light of this situation, by assigning analysts with marketing and customer relationship management (CRM) thinking to NPO, it is possible to analyze student recruitment activities and dropout rates, and to develop solutions to problems and new measures. It is also important to increase student satisfaction (i.e., loyalty) and build a lasting relationship with each student based on their individual data. In addition, customer lifetime value (LTV) can be maximized by developing personalized marketing initiatives.
I would like to clarify the actual situation of student recruitment and dropouts, and from what perspective it is possible to retain students as customers, from the perspective of marketing and customer relationship management (CRM) for the operation of private universities, which are NPO. I believe that this kind of research can provide suggestions for private universities that are struggling with student recruitment and dropouts.

【Keywords】
Non-profit Organizations, Private Universities, Marketing Thinking, Customer Relationship Management (CRM), Digital Marketing, SNS. Relationship Marketing.

資料：
我が国の商品マスターサービスの問題点とその課題─ダイレクトマーケティングに必要な分野へのアプローチ─
市原　栄樹

【要旨】
流通業では、商品マスターを利用して発注業務などを行っている。ダイレクトマーケティングの多くの企業では個社別に商品マスターを管理しており、商品マスターの共同利用は行われていない。流通業でも、有力な商品マスターサービス事業者は存在していないと思われる。
本研究では、現在サービスを行う商品マスターサービスの問題点と課題をまとめた。

【キーワード】
商品マスター、標準化、AI、GTIN、帳合

【Abstract】
Distribution sector’s companies uses a product catalogue to proceed ordering process and other processes. Regarding directmarketing companies manage their product catalogue information separately, and don’t share them. There might be no major product catalogue information service provider in distribution sector.
This article tells about issues and challenges on present product catalogue information providers.

【Keywords】
Product Catalogue Information, Standardization, AI, GITN, Bookkeeping