2019年11月21日
ルス・スティーブンス氏との懇談内容

◯当日のルス氏のお話を以下、日本語翻訳して掲載します。

◯投射されたスライド(英語)は文末にPDFでリンクして有ります。

「ダイレクトマーケティングの行方」

I 過去 20 年間のダイレクトマーケティングの変化

本日のプレゼンの全体を通してのテーマは、ダイレクトマーケティングにかかわる意味の 混乱です。というのは、米国においてはいまだにダイレクトマーケティングとは何なのかに 関する合意が確立していません。

最初のトピックは、ダイレクトマーケティングの変化です。これは非常に幅が広いのですが、 中でも大きな変化はインターネットによるものです。インターネットが、DM の何から何ま でを大きく変化させたのです。

まずはインターネット以前と今日を比較してみましょう。インターネット以前のダイレク トマーケティングは、カタログビジネスを展開している企業にとっては通信販売であり、そ の他の広告主にとってはコミュニケーション・チャネルとしてのダイレクトメールでした。

そしてインターネットが登場すると、我々ダイレクトマーケターは、これこそがダイレクト マーケティングのチャネル/メディアだと思いました。Amazon のジェフ・ベソスもこのよ うに考えており、 “The Internet is direct marketing on steroids”と語っています。

これを聞いた我々は、まさに我々の時代がやってきたと思いました。かつて通信販売は小売 業売上高の3%程度に過ぎず、ダイレクトメールはテレビ等と比べて魅力のない低所得者 向けのコミュニケーション・メディアだと思われていましたが、インターネットをダイレク トマーケティングのチャネル/メディアと捉えることで、こうした過去の好ましくないイ メージを払拭し、新しい時代を創造できるのではないかと考えたのです。

しかし残念ながら、これが実現することはありませんでした。なぜならば、インターネット をマーケティング・ミックスの中に取り入れるに当たって、マーケターはそれをダイレクト マーケティングではなく、デジタル・マーケティングと呼んだからです。それがダイレクトマーケティングであるにもかかわらず、ということです。

これに伴い、我々ダイレクトマーケターは、また新たな課題を抱えることになりました。そ もそもロークラスで安っぽいイメージを背負ってきたことに加えて、前述したジェフ・ベソ スの発言にもかかわらず、インターネットの世界の人たちから無視されたのです。

もうひとつ興味深いのは、マルチチャネル(またはオムニチャネル)時代の到来です。小売 業は当初、EC に大きな脅威を感じていました。かつて店舗小売業は、通信販売をいとも簡 単に無視することができました。仮にカタログを製作したとしても、店頭で顧客に配布して いるだけで、通信販売で受注している企業はごく少数に過ぎなかったのです。

しかし、EC の時代が到来したことで、そうもいかなくなってきました。なぜならば、生活 者がインターネットを買い物体験の一部として求めるようになってきたからです。こうし た中、この 10~ 20 年ほどの間に店舗小売業は徐々に EC に対応してきました(製造業に おいても同様ですが、この点については後述します)。今日はその好例として、Walmart の 事例を紹介しましょう。

Walmart は米国最大の店舗小売業であり、小売業としての多様化を推進するためのテクノ ロジーへの投資で定評があるのですが、彼らは時間こそかかったものの、徐々にデジタルチ ャネルへの対応を進めていきました。ちなみに、これからお話しする事例の大半は、米国外 での EC 企業の買収にかかわる取り組みになります。

彼らは 2007 年に EC と店舗の在庫を統合して、オンラインで注文した商品を店頭で受け取 る「Site to Store」サービスを開始。2012 年には中国の EC 企業である Yihoudian、2016 年 にはアマゾンの競合である Jet.com、2017 年には ShoeBuy.com 等、2018 年にはインドの Flipkart といった具合に主に海外の EC 企業の買収に乗り出しました。つまり興味深いこと に、海外における彼らの主な戦略は、店舗ではなく EC だったのです。

ここに来るまでに時間はかかりましたが、今ではあらゆる企業がオムニチャネルに向かっ ています。オフラインの通信販売会社は簡単に EC に参入できるようになり、EC 専業企業 は店舗展開に乗り出しています。一方で店舗小売業は、オムニチャネルの名の下で EC に乗 り出しています。私はこうした店舗小売業を目にするたびに、「この会社もダイレクトマー ケティングに参入したんだ!」と思うのですが、彼らはあくまでもオムニチャネルを推進し ているだけで、ダイレクトマーケティングを展開しているつもりはありません。すなわちこ れは用語の問題なのです。

一方で、EC 専業企業も店舗展開に乗り出しています。アマゾンも当初は EC 専業としてス タートしましたが、今では店舗展開に乗り出しています。皆さんは、zero stuff all robotics store をご存じでしょうか? これは入店時にあらかじめダウンロードしておいたアプリを 起動すると、店舗側が顧客を認識するかなり実験的な取り組みです。

このほか、メーカーの流通戦略が変化、多くのメーカーが直営店を出店したり、D2C の名 の下でエンドユーザーへの直販に乗り出したりしています。かつて流通チャネルは大きな パワーを持っており、メーカーがエンドユ―ザーに直販でもしようものなら文句を言った ものですが、今では時代が変わり、メーカーが直販チャネルを持つことに理解を示すように、 あるいはこれを認めざるを得ないかのようになってきたのです。

今やコカコーラでさえも、エンドユーザーへのダイレクトなチャネルを保有しています。 と言っても、何もコカコーラの 6 本パックを EC で販売しているというわけではなく、コカ コーラに企業のブランドや誕生日を迎える友人の名前などを記すことができる特別な商品 を用意して、これをエンドユーザーに EC で直販しているのです。

これは販売も容易ならば購入も容易で、コストも嵩まない、まさに誰にとっても優れた仕組 みと言えます。しかし、ダイレクトマーケティングに目を向ければ、そこにはいくつかの問 題点があります。すでに挙げた言葉の問題もそうですが、それ以外に大きな問題点が2つあ ります。

1つはダイレクトマーケティングに関する規制の問題です。例えば 1970 年代には、出版社 などによるスゥイープステイクスと呼ばれるマーケティングが問題にされました。私は 1980 年代に出版業界にいたのですが、マーケター達は「100 万ドルを進呈します!」とい った麻薬のようなオファーで顧客のレスポンスを増加させたかと思えば、アージェンシー と呼ばれるダイレクトマーケティングの伝統的な仕掛けも多用していました。これは「先着 〇名様に✕✕を差し上げます!」というものです。

しかし、こうした極端なオファーが年々、エスカレートした結果、顧客が当局にクレームを 申し立て、規制が強化されることになりました。当時のスゥイープステイクスは麻薬のよう に作用していたため、規制が設けられたことで、我々のレスポンス率は低下することになり ました。マーケターの行き過ぎたオファーに社会が NO を突きつけたのです。

※タイムマガジンによるフロリダのリタイアした人向けのアージェンシーの活用事例が紹 介されましたが、昔の良からぬ事例であり必要ないものと考えて省略しました。

※レジメに記載されている Do Not Call や Graham-Leach-Bliley については、講演時には 言及がなかったことから省略しました。

2 点目は、現在、我々が直面しているプライバシー問題です。データ・セキュリティの問題 もありますが、プライバシーは我々マーケターの生死にかかわる問題と言えるでしょう。と いうのは、GDPR(General Data Protection Regulation:EU 域内の個人データ保護を規定 する法律)は、我々の見込客開発のパワーを大きく低下させることになるでしょう。社会が ここに来て再び、我々のビジネス・プラクティスに NO を突きつけているのです。したが って我々は、変わっていかなくてはなりません。皆さん、CCPA(カリフォルニア州消費者 プライバシー法)はご存じだと思いますが、これが施行されたことは、今後、GDPR 的な規 制が米国でも開始されるであろうことを示唆しています。

さて、冒頭で述べた話に戻りましょう。すなわちデジタルマーケターはダイレクトマーケテ ィングを展開しているにもかかわらず、これをダイレクトマーケティングとは呼ばずに、別 の用語を用いているという話です。私からみれば、これはダイレクトマーケティングにかか わる3つ目の問題です。

ここにダイレクトマーケティングを意味する 10 の用語があります。 ・Digital marketing
・Data-driven marketing
・Direct-response communications

・Response marketing ・Accountable marketing ・Revenue marketing ・Measurable marketing ・Integrated marketing ・Relationship marketing ・E-commerce, mail order ・Direct-to-consumer(DTC※) ※日本では一般に D2C と表記する。

これは言ってみれば、ブランディングの問題です。ダイレクトマーケティングは誤解された 挙げ句、自らの名称を失っていると言えるでしょう。米国では未だに、ダイレクトマーケテ ィングをダイレクトメールのことと勘違いしている人が存在します。これは悲劇とも言う べきことです。

ダイレクトマーケティングは、レスター・ワンダーマンが生み出した用語です。そして今で は多くの企業がダイレクトマーケティングを展開してはいますが、別の呼称を用いており、 本質的には誰もこれが意味するところを理解していないのです。

ダイレクトマーケティング業界の人々はこの言葉を知ってはいますが、誰も我々のように は理解していない。最も歴史的で、かつわかりやすいのはカタログ通信販売と EC という理 解ですが、Avon や Amway、Herbalife といった訪問販売、マルチレベルマーケティングと 混同している人もいます。またそもそも、ダイレクトマーケティング業界が意味するところ さえも、確立しているとは言えません。

そのような中で DMA はどうすれば生きながらえていけるのでしょうか? 誰もその意味 がわからなかったり、それぞれが把握している意味にバラツキが生じたりしている。これが、 DMA がうまくいかなかった一因なのです。

最後に、ご参考までに私自身の定義をお伝えしておきましょう。私たちが取り組んでいるの は、データベースに基づき直接のレスポンスを発生させることで、効果を測定したり、テス トを行ったりすることができるコミュニケーションです。だから私はインターネットによ るコミュニケーションや EC がダイレクトマーケティングだと考えたのですが、これはあく までも私個人の考え方ということで受け止めてください。ただし私は、ダイレクトマーケテ ィングという言葉の生みの親であるレスター・ワンダーマンも同様に考えていたのではな いかと思っています。

II DMA(Direct Marketing Association)の変化

DMA は 1917 年に Direct Mail Advertising Association(DMAA)として設立され、21 世紀 を待たずして 1999 年に組織が崩壊、2018 年に Association of National Advertisers(ANA)に 売却されたダイレクトマーケティングの業界団体です。設立時の名称に“Direct Mail”が冠さ れていることから、未だに米国には、ダイレクトマーケティングとはダイレクトメールのこ とだと誤解している人がいるのかもしれませんね。

資料 1(パワポ 15 ページ)は DMA の歴史を示したものです。最初の 60 年は良い時代でし た。広告の BLT(Below The Line)において多くの収益を上げ、成功を遂げたのです。し かしその後、消費者が「聞いたこともない会社からの広告を含む郵便物はいらない」と言い 始めたことで行政がこれに注目。1971 年には MPS(Mail Preference Service)が立ち上げら

れました。これはプライバシー問題であると同時にビジネス・プラクティスの問題でもあり、 やがてやってくるダイレクトマーケティングの新時代に向けてのヒントを示唆していたと 言えるでしょう。

そして DMAA は 1984 年に Direct Marketing Association(DMA)に名称変更※、2018 年に Association of National Advertisers(ANA)に売却され、その歴史に幕を閉じました。 ※編集者注:実際はこの間にさらに何度かの名称変更がなされている。

資料 2(パワポ 16 ページ)は、1959 年以降の DMA Leadership を示したものです。これ以 前はボランティアにより運営されていたそうです。初代の Robert F Delay は The DMA と も言える存在で 25 年余におよぶ長期政権を握りました。二代目の Jonah Gitlitz はマネジメ ントのプロであり、会員サービスを充実させることで成功を収めました。三代目の Robert Weintzen は P&G の出身であり、DMA をビジネスと見なして規模拡大と収益の増大に努 めました。四代目の John Greco は、自己中心的で策略家の恐ろしいリーダーであり、これ を機に、DMA の組織が崩壊していくことになりました。

五代目以降は新体制の確立に向けて新たなリーダーを求めはするものの、状況を打開でき ないままに次々とリーダーが入れ替わり、DMA は崖に向かって突き進んでいくことになっ たのです。最後のリーダーとなった Tom Benton は、組織の最終的な成り行きを調整する ためのファイナンスの専門家で、買収の打診を行った複数社の中で最も良い条件を提示し た ANA(Association of National Advertisers)に売却することになったのです。

ここで改めて DMA を巡る問題を振り返ってみると、その基本的なポイントの 1 つとして、 インターネット・マーケティングをうまく取り込めなかったことが挙げられます。Jonah は インターネット時代が到来すると同時に任務を終え、次代の Bob は小規模なインターネッ ト・マーケティング関連団体を買収しようとしましたが、これをうまく組織に統合すること ができなかったのです。ちなみに DMA の収入は、会費収入もひとつの柱には違いないので すが、中でも最も多くの売り上げを占めていたのは DMA 大会などのイベントの出展料で あり、しかもそのイベントの主な出展者は DM のサプライヤーだったのです。

そしてポイントの 2 つ目は、先に述べたような DM との混同です。

以上 2 点は基本的な問題ですが、このほか組織的な問題も横たわっていました。役員やマ ネジメントクラスの人々のリーダーシップが弱く、十年以上にわたって役員レベルをも交 えた反乱が続いているかと思えば、四代目のグレコは、事もあろうか妻と息子を雇用して給 料を支給していました。そんなこんなを経て最後は組織が大混乱に陥ったのです。

DMA を巡る問題の 3 つ目として挙げるべきは、会員の興味が分散してきたということでし ょうか。会員の 25%を占めていたテレサービス事業者達は、DNT(Do Not Call)によりそ の収益を失い、崩壊することになりました。また、会員の 26%を占めていたカタログを発 行する企業は、DMA が彼らにとって重大事であるカタログの送料(郵便料金)に関するワ シントンでのロビー活動に熱心でなかったことから、2007 年に DMA とは別途、資料 3< パワポ 18 ページ>に示した ACMA(American Catalog Mailers Association)を立ち上げま した。そして ACMA の立ち上げから 7 年間は、2 つの団体は一切、言葉を交わすこともな かったのですが、その後、協力関係を築くようになりました。

これらはいずれも、DMA の組織としての問題であり、良いリーダーがいれば解決できたは ずです。前記の2つの業界のみならず、Direct Response TV 業界向けのサービスも提供し なければ、ダイレクトマーケティングの中でも大きなシェアを占めている B2B についても、 小規模な委員会であるとして、グレコの仲間達によって排除されました。委員会はテーマご とのグループであり、それぞれの委員長がボード・エグゼクティブ・レベルへのパイプライ ンとして重要な機能を果たしていたのです。

DMA のこうした失策に伴い、会費収入は減少し、会員のニーズに対応できなくなる一方で、 トップマネジメントの多額の給与をはじめとする莫大な経費を使い続けたことで、会員の 離反が進行したのです。具体的には資料 4,5(パワポ 20,21 ページ)をご参照ください。

DMA の名称については、資料 6(パワポ 22 ページ)のように Direct Marketing Association から DMA(この段階までは正式名称は変更していない)、そして Data & Marketing Association にリブランディングされました。またDMA大会の名称は、そもそもは開催年 に DMA を冠したものでしたが、最終的には悲惨なことに「&THEN」というよくわからな いものに変更されました。こうしたことがさらなる参加者の減少につながったのです。

そして Tom Benton は、2016 年に DMA を売却するべく、インターネット広告の広告主の 団体としてデータ運用にかかわる規格作りを進めていた IAB(Internet Advertising Bureau) をはじめとする複数の団体にアプローチしましたが、財務面のみならずさまざまな問題が 山積していたことから交渉は難航しました。

そして 2018 年 7 月、DMA は最終的に ANA(Association of National Advertiser)に吸収 され、その傘下の DAC(Data Analytics Center)として位置づけられることになりました。 ANA の会員は P&G やユニリーバなど消費財の大手広告主であり、彼らはインターネット 広告の出稿が増加する中で、データ分析に関するプロの支援を必要としていたのです。彼らは当初、DMA のスタッフ 35 人を雇用したとのことですが、現在もそのうちの数人が残っ ているということです。

※Interactive Advertising Bureau

※Association of National Advertiser

https://www.ana.net/

※Data Analytics Center

https://www.dac.marketing/

DMA の資産の一部は、今なお別ブランドとして残されています。そのひとつは、教育機関 として知られる「MARKETING EDGE」であり、その他としては、非営利団体をサポート する「Nonprofit Federation」、90 回目を迎えるダイレクトマーケティングに関するアワー ドの「ECHO AWARDS」などがあります。これらは経済的に自立していることから、ANA はあまり気に留めていないようです。中でも「ECHO AWARD」は、一般の広告関係のアワ ードがクリエイティビティを重視する中、クリエイティビティだけではなくビジネスの結 果をも重視していることから、今後も双方のマーケットを住み分ける形で継続していける のではないでしょうか。

※MARKETING EDGE:

※ECHO AWARDS:

https://www.echoawards.org/a

※Nonprofit Federation:

そしてDMA大会はどうなったかと言うと、ANAは「ANAMastersofDataandTechnology 」 と名称を変え、また開催時期を秋から春に変えて、類似のイベントを継続していくことにな りました。2020 年 3 月 2 日~4 日にはオーランドで「2020 ANA Masters of Data and Technology」が開催される運びとなっています。しかし、1978 年に創設され、ダイレクト マーケティング領域で大きな貢献をした人々を称える「Hall of Fame」(資料 6、パワポ 27 ページ)については、残念ながら引き継がれることはありませんでした。

※2020 ANA Masters of Data and Technology

https://www.ana.net/conference/show/id/DMAANC-MAR20

ここで参考までに、米国以外のダイレクトマーケティング協会の動向に目を向けてみましょう。まずイギリスの DMA は、マーケティングの変化を見据えると共に、より広範囲な会 員層にアピールするべく、2019 年 5 月にその名称から Direct を外して Data を冠し、「Data and Marketing Association」としてリブランディングを行うことで成功を収めています。

※Data and Marketing Association:

https://dma.org.uk/

またカナダの DMA は、米国の DMA の支部として発足、CMMA(Canadian Mail Marketing Association)として法人化されていましたが、その後はスピンオフしてマネジメントは不在 ながら会員間の強固なリレーションシップに基づき活動を展開してきました。1970 年代に は CDMA(Canadian Direct Marketing Association)に名称を変更。1990 年代初頭には名 称から Direct を外して CMA(Canadian Marketing Association)に名称を変更しました。 カナダの DMA はマーケティング全体をカバーしてきたという意味で、米国の DMA とは 異なる戦略を採ってきたわけですが、カナダの小さなマーケットの中で成功を収めてきた と言えるでしょう。しかし今日では、dmac(DIRECT MARKETING ASSOCIATION OF CANADA)という見知らぬ団体も立ち上げられ、混とんとした様相を呈しているようです。

※Canadian Marketing Association

https://www.the-cma.org/

※DIRECT MARKETING ASSOCIATION OF CANADA

https://www.thedigitaltransformationpeople.com/supplier_directory/direct-marketing- association-of-canada/

III ダイレクトマーケティングの未来

私たちはインターネットという道具立てを手にしました。そしてこのインターネットは、私 たちにまったく新しいタイプのビジネスを可能ならしめています。先に私は、インターネッ トはデータドリブンのダイレクト・レスポンス・コミュニケーションを行うダイレクトマー ケティング・メディアであると述べました。しかしそれだけではなく、往年のカタログ通信 販売に限りなく類似した、まったく新しいビジネスモデルを創出しているのです。

例えば、Dollar Shave Club がそうです。これは 2011 年に創設されたコンティニュイティ・ プログラムで、2016 年にユニリーバにより 10 億ドルで買収されました。これは毎月、契約 者に剃刀とシェービングクリームなどから構成されるパッケージが送られてくるという継

続的なプログラムです。

このほか、SaaS(Software as a Service)、すなわちクラウドベースのソフトウェアの販売も 活況を呈しています。これは我々ダイレクトマーケターが長年にわたり取り組んできた(顧 客の開発のみならず)顧客の維持にフォーカスしたサブスクリプション型のビジネスです。

こうしたサブスクリプション型ビジネスのマインドセットは、今や多くのテクノロジー系 企業により取り入れられています。ダイレクトマーケティングにおける基本的な考え方で ある顧客の維持が重要であることへの理解が浸透し、データ収集に注力するようにもなっ てきたのです。

このほか最近では、マットレスの通信販売で知られる Casper にも注目が集まっています。 また、Blue Apron は、夕食材料提供サービスを提供しています。香辛料に至るまでの夕食 材料をボックスに収めて配送するサービスです。買い物をしたり、食材を保存したりする手 間をかけずとも、必要な人数分の夕食材料が必要な時に届けられ、あとは調理するだけで、 手作りの食事が楽しめるわけです。このほか NETFLIX がサブスクリプション型のビジネ スを提供しているのは、皆さんご存じの通りです。

※Casper

https://casper.com/

※Blue Apron

https://www.blueapron.com/

※NETFLIX

https://www.netflix.com/jp/

さて、私なりのダイレクトマーケティングの定義に則るならば、デジタル化に伴い、あらゆ る企業がダイレクトマーケティングを展開するようになりました。そして一方では、プライ バシー問題も取りざたされるようになりました。また、パーソナリゼーションなどマーケテ ィングのテクノロジーが次々と登場すれば、新たなデータソースも登場しています。こうし た中、今後はあらゆる企業がダイレクトマーケティングを展開するようになるでしょう。

実際にインターネットの世界では、クリック数やコンバージョン数といったデータが捕捉 され、コスト・パー・クリックやコスト・パー・リードなど、ダイレクトマーケティングの 世界で我々が使っていたものと同様の KPI が使われています。それをダイレクトマーケテ ィング、あるいはダイレクト・レスポンス・コミュニケーションとは呼ばなかったとしても、 その実、あらゆるマーケティングはダイレクトマーケティングになってくるのです。

貴学会のことは、私は深くは存じ上げませんが、システマティックなリサーチ組織としての 将来をお考えであれば、そこには洋々たる未来が広がっているのではないかと思います。具 体的には資料7(パワポ 37 ページ)に示したような、さまざまなテーマが考えられるので はないでしょうか。

<パワーポイント資料はこちら(ルス氏に公開確認後リンク)>